Onderzoek naar het imago van een merk onder consumenten is een handig gereedschap om te zien hoe een merk het doet in een bepaalde sector. Dat geld niet alleen voor merken van doe-het-zelfproducten, maar ook voor de bouwmarkten waarin die producten verkocht worden. Daarom meten we regelmatig het beeld dat consumenten van bouwmarkten hebben voor de European Home Improvement Monitor van USP Marketing Consultancy.
In Q3 2021 vroegen we 6.600 consumenten uit 11 Europese landen naar hun mening over bouwmarkten. Daaruit blijkt dat Leroy Martin in Europa het beste imago heeft, gevolgd door Castorama, Hubo, Praxis en Brico. Als we kijken naar de mening van consumenten over specifieke aspecten van bouwmarkten, zoals prijs, kwaliteit, winkelervaring, service en advies, of duurzaamheid, dan ontstaat er een uitgebreider beeld waarin andere bouwmarkten zoals B&Q en Gamma ook in de top-5 van sommige aspecten staan.
Deze algemene imagoscores laten de status quo van het imago van bouwmarkten zien, maar zijn op zichzelf niet heel bruikbaar om strategieën op te baseren. Om echt te begrijpen hoe je het imago en klanttevredenheid kan verbeteren moet je weten aan welke aspecten van bouwmarkten consumenten het meeste belang hechten.
Winkelervaring is het belangrijkst
Het bovenstaande plaatje laat zien hoe belangrijk consumenten vijf aspecten van bouwmarkten vinden. Sommige liggen voor de hand, want het is niet verassend dat prijs en kwaliteit van invloed zijn. Wat wel overduidelijk blijkt is de grote waarde die consumenten hechten aan hun winkelervaring. Van alle aspecten beïnvloedt winkelervaring hun mening over een bouwmarkt het meest, veel meer dan de andere aspecten.
In de context van de e-commerce trend waar fysieke winkels de afgelopen decennia steeds meer mee worstelen, is dat goed nieuws. Dat consumenten hun winkelervaring zo belangrijk vinden, betekent dat die winkelervaring dé manier is om consumenten naar fysieke winkels te trekken. En tussen hun fysieke concurrenten kunnen bouwmarkten zich onderscheiden door in te zetten op een optimale winkelervaring voor hun klanten.
Duurzaamheid dan weer niet
De duurzaamheidstrend krijgt veel aandacht in het algemeen, en de doe-het-zelfsector is geen uitzondering. Consumenten van doe-het-zelfproducten en klanten van bouwmarkten worden steeds bewuster van duurzaamheid, zelfs tot op het punt dat duurzaamheidsaspecten hun keuze voor een bouwmarkt kunnen sturen. Desalniettemin blijkt dat duurzaamheidsaspecten bij lange na niet zo belangrijk worden gevonden als winkelervaring, prijs en kwaliteit.
Dit laat zien dat enkel het kennen van de mening die consumenten hebben over bepaalde aspecten van een bouwmarkt niet genoeg is om het imago van die bouwmarkt te verbeteren. Voor zowel de bouwmarkt als de fabrikanten wiens doe-het-zelfproducten daar verkocht worden, is het belangrijker te weten of en in hoeverre hun klanten bepaalde sleutelaspecten van een bouwmarkt van belang vinden.
Het bovenstaande laat het gemiddelde belang dat Europese consumenten hechten aan vijf aspecten van bouwmarkten zien, maar tussen landen kan dat behoorlijk verschillen. Voor een gedetailleerd overzicht van de imago’s van bouwmarkten in 11 Europese landen verwijzen we naar het Q3 2021 rapport van de European Home Improvement Monitor van USP Marketing Consultancy. Onderzochte bouwmarkten zijn AKI, B&Q, Bauhaus, Brico, Brico io, Bricocenter, Bricorama, Byggmax, Castorama, Clas Ohlson, Depot, Gamma, Homebase, Hornbach, Hubo, jem&fix, Karwei, Lagerhaus, Leroy Merlin, Mr Bricolage, Mrówka, OBI, Praxis, Screwfix, Silvan, Toom, Wickes en XL byg.
