ONLINE MEDIA ORIËNTATIE – MEER ONLINE SHOPPEN VOOR DOE-HET-ZELF PRODUCTEN DOOR CORONA

Waar haal je midden in een pandemie het materiaal voor je klusproject vandaan?

Zoals we allemaal weten en velen van ons gevoeld hebben, heeft de pandemie veel mensen gedwongen om binnen te blijven en vanuit huis te werken. Door meer tijd thuis door te brengen werden mensen constant geconfronteerd met verbeterpunten en renovatiemogelijkheden in hun woning. Tegelijkertijd hielden ze, door niet naar de werkplek te hoeven reizen en door niet naar restaurants of op vakantie te kunnen door corona, meer tijd en budget over om actie te ondernemen en hun woning daadwerkelijk te verbeteren of renoveren.

Een derde van Europese consumenten kocht door corona klusproducten online in plaats van in de winkel

Zoals verwacht is het antwoord online, zo blijkt uit de resultaten van het Q2 2021 rapport van de European Home Improvement Monitor dat zich richt op de impact van online oriëntatie.

32% van de Europese consumenten zei door de pandemie gedwongen te zijn om klusproducten online te kopen in plaats van in fysieke winkels in de afgelopen zes maanden. Dat is echter het Europees gemiddelde, en wanneer we inzoomen op de elf onderzochte Europese landen zijn er grote verschillen zichtbaar. Bovenaan staat Polen, waar maar liefst 60% van de consumenten aangeeft dat ze gedwongen door COVID online hebben gekocht. Aan de andere kant van het spectrum vinden we België, waar slechts 21% van de consumenten het zelfde zegt.

Het waarom is veel interessanter

Dat meer consumenten kiezen om online te kopen tijdens een pandemie is weinig verrassend. Interessanter zijn de redenen waarom ze die keuze maakten of tot die keuze werden gedwongen. Daarom hebben we consumenten ook gevraagd naar hun beweegredenen om online te kopen tijdens corona. De onderstaande grafiek laat drie duidelijke problemen zien die consumenten weerhield hun gereedschap en materialen in fysieke winkels te kopen tijdens de pandemie.

Waar fysieke winkels zoals doe-het-zelfzaken open mochten blijven gold vaak een verscheidenheid aan veiligheidsmaatregelen, zoals verplichte mondmaskers, een maximaal aantal bezoekers per oppervlak, spatschermen tussen die bezoekers, en een constant aanbod van liters handgel. Die maatregelen waren echter niet genoeg voor 41% van de Europese consumenten, die aangaven dat ze online kochten omdat ze bezorgd waren over hun gezondheid en veiligheid.

Daarnaast waren er landen en momenten waarin de situatie zo ernstig was dat fysieke winkels helemaal moesten sluiten. Van de consumenten die klusproducten online kochten in plaats van in de winkel geeft bijna een derde aan dat te hebben gedaan omdat de winkel gesloten was tijdens de verscheidenheid aan nationale en lokale lockdowns.

Naast de problemen aan de voorkant van winkels, problemen die consumenten weerhielden om naar binnen te gaan, heeft de pandemie ook problemen veroorzaakt aan de achterkant van winkels. Terwijl de vraag naar klusproducten steeg, zorgden maatregelen tegen corona voor problemen in de productie- en aanvoerlijnen van die producten, waardoor producten soms niet op voorraad waren in fysieke winkels. Ongeveer een kwart van Europese consumenten was gedwongen naar alternatieven te zoeken waar wat ze nodig hadden wel op voorraad was en kochten uiteindelijk online.

Grote verschillen in redenen per land

Bovenstaande grafiek laat zien dat er per land grote verschillen zijn in aandelen van redenen waarom consumenten online kochten. Sommige kunnen verklaard worden door lokale maatregelen. In Zweden kocht het grootste gedeelte van consumenten online om gezondheidsredenen, terwijl slechts vijf procent dat deed omdat winkels gesloten waren. Die cijfers komen overeen met het Zweedse coronabeleid, waarin lockdowns en het sluiten van winkels niet vaak of lang voorkwamen, en mensen meer hun eigen conclusies trokken.

In andere landen kan de verdeling van redenen echter beter verklaard worden door sentiment dan door nationaal coronabeleid. In Nederland hebben bijvoorbeeld zware lockdowns waarin winkels volledig gesloten werden relatief gezien niet heel lang geduurd. Het heeft echter wel een grote indruk achter gelaten op consumenten, aangezien een meerderheid van 43% zegt online te hebben gekocht omdat fysieke winkels gesloten waren.

De toekomst is nog veel interessanter

Het bovenstaande laat zien dat corona een heel scala aan reacties en sentimenten te weeg heeft gebracht in Europa die de klussector in Europese landen op verschillende manieren hebben beïnvloed. Meer concreet laat het zien dat aandelen consumenten die online kochten door corona en hun beweegredenen sterk verschilden. In plaats van te blijven hangen in het verleden vinden wij dat het tijd is om ons op de toekomst te richten en bijvoorbeeld te kijken of consumenten die recent meer online kochten verwachten dat te blijven doen.

Dat stukje informatie, en andere verwachtingen van consumenten uit elf landen, kunt u vinden in het Q2 2021 rapport van de European Home Improvement Monitor van USP Marketing Consultancy.