Digitalisering is een belangrijke trend die de bouwsector op verschillende manieren beïnvloedt. Door een toenemend gebruik van BIM verandert bijvoorbeeld het bouwproces, en de opkomst van online bestellen heeft invloed op koopkanalen. Digitalisering is ook van invloed op de manier waarop bouwprofessionals informatie over producten en oplossingen verzamelen, wat betekent dat de effectiviteit van mediakanalen die fabrikanten gebruiken voor de marketing van hun materialen en producten ook wordt beïnvloed.
Daarom interviewen we regelmatig aannemers over welke mediakanalen ze gebruiken om informatie te verzamelen en zich te oriënteren over bouwproducten en merken. In een eerder artikel hebben we de virtuele vakbeurs besproken, die opkwam als digitaal alternatief voor fysieke vakbeurzen die door de pandemie niet door konden gaan.
Maar hoe zit het met de andere mediakanalen waar aannemers gebruik van maken? Is er iets van een trend van digitalisering of van een disruptief effect van de pandemie terug te zien in de ontwikkeling van hun mediagebruik? Daarover hebben we 950 aannemers geïnterviewd voor het Q4 2021 rapport van de Contractor monitor van USP Marketing Consultancy, dat zich richt op media-oriëntatie van aannemers uit acht Europese landen.
Aannemers’ gebruik van mediakanalen is in twee jaar niet veel veranderd
Het gebruik van zes van de mediakanalen die deel zijn van dit onderzoek is nagenoeg niet veranderd in twee jaar. Het aandeel aannemers dat aangeeft websites of vertegenwoordigers van fabrikanten te gebruiken ligt bijvoorbeeld nog steeds rond de 90%. Ook de percentages aannemers die brochures van fabrikanten, websites van groothandels en geprinte of digitale nieuwsbrieven gebruiken, waren in 2021 min of meer gelijk aan de percentages uit 2019.
Van de mediakanalen waar wel een verandering in gebruik plaatsvond is de daling van het bezoek aan vakbeurzen het meest significant. Zoals we in een eerder artikel zagen, werd dat veroorzaakt door coronamaatregelen. Andere veranderingen van gebruik van mediakanalen zijn een stuk kleiner. Het gebruik van vakbladen is wat afgenomen, terwijl vertegenwoordigers van groothandels het de afgelopen twee jaar wat drukker hebben gekregen. In dezelfde periode is het gebruik van sociale media door aannemers gestegen van 49% in 2019 naar 57% in 2021, en de meest significante stijging is te zien in hun gebruik van apps op de telefoon; van 46% naar 59%.
Digitalisering of geen digitalisering?
Veranderingen in gebruik van mediakanalen door aannemers zijn dus klein of helemaal afwezig en geven op het eerste gezicht weinig blijk van een digitaliseringstrend. Het gestegen gebruik van telefoonapps en sociale media kan wel uitgelegd worden als bewijs van een trend van digitaliserend mediagebruik, maar die stijgingen zijn net zo makkelijk te linken aan de pandemie.
Als we kijken naar de verwachtingen die aannemers hebben voor hun mediagebruik in de komende tijd, verandert dat beeld een beetje. Het gebruik van digitale kanalen, zoals de websites van fabrikanten en groothandels, digitale nieuwsbrieven en vooral telefoonapps en sociale media wordt vaker verwacht te stijgen. Daarentegen wordt er vaker een daling verwacht in het gebruik van meer traditionele media, zoals brochures van fabrikanten, vakbladen en geprinte nieuwsbrieven. Deze verwachtingen passen wel degelijk in het plaatje van een gestage beweging naar digitale media en weg van traditionele media.
Hoewel de digitaliseringstrend niet heel duidelijk naar voren komt in de ontwikkeling van het hierboven getoonde mediagebruik van Europese aannemers, is het belangrijk te realiseren dat mediagebruik van aannemers sterk kan verschillen van land tot land. Om te zien waar de digitaliseringstrend het sterkst is, of waar traditionele media hardnekkiger blijken onder aannemers, verwijzen we naar het Q4 2021 rapport van de Contractor monitor van USP Marketing Consultancy.
