Bruynzeel Keukens opent city stores
Bruynzeel Keukens is een bekende naam in Nederland. Het bedrijf dat van oorsprong een timmerfabriek is, heeft momenteel een marktaandeel van ongeveer 7 procent van de Nederlandse residentiële keukenmarkt. In juni heeft Bruynzeel Keukens een pilotstore geopend en lanceert daarbij gelijk een nieuwe retailformule. Met behulp van een klantgerichte omnichannel benadering wordt volgens Bruynzeel Keukens “ieders keuken nog persoonlijker” (Bron: Bruynzeel Keukens). Met deze benadering wordt de consument door Bruynzeel bediend via meerdere kanalen. In deze city store kunnen consumenten samen met de adviseur hun keuken ontwerpen op een digitaal scherm, om deze keuken vervolgens virtueel op ware grootte te aanschouwen. Dit concept is daarmee geschikt voor winkels van slechts 180 vierkante meter, wat betekent dat Bruynzeel keukens probeert te verkopen in relatief kleine winkels. Maar is de consument al klaar voor het kopen van een keuken via de nieuwe retailformule?
Waarom past dit concept in de huidige markt
Fysieke winkels blijven een belangrijke rol spelen bij het inspiratie-, informatie-, en beslissingsproces van het kopen van een keuken. Zo beslist 55 procent van de consumenten in de winkel welke keuken ze willen kopen tegenover een vijfde van de consumenten die dit online beslist (Bron: USP Keuken Monitor). Maar de winkeloppervlakten in Nederland worden steeds kleiner (Bron: Retailinsiders). Bruynzeel lijkt deze trend dus te volgen. Met de kleinere winkels zijn de consumenten makkelijker te bereiken en andersom, omdat de winkels simpelweg dichterbij de consument zijn. Uit figuur 1 blijkt dit een belangrijk aspect van een retailer te zijn, 36 procent van de consumenten geven namelijk aan voor een keukenwinkel in te buurt te kiezen.
Hiernaast lijkt ook het VR aspect van de propositie van Bruynzeel in de huidige markt te passen. VR wordt steeds vaker gebruikt in de retail om (het gebruik van) producten te tonen. In 2016 werd VR nog maar door 7 procent van de retailers gebruikt, in 2018 was dit aandeel gestegen naar 18 procent (Bron: Statista Global consumer survey). Ook blijkt uit een soortgelijk onderzoek van USP naar de sanitairmarkt dat een op de vijf consumenten zeker bereid is om een badkamer te kopen op basis van virtual reality en 45 procent van de consumenten misschien bereid is om dit te doen (Bron: USP Sanitair Monitor). Dit verschilt aanzienlijk met de 8 procent consumenten die zeker een badkamer kopen zonder deze in het echt gezien te hebben. Deze resultaten duiden aan dat de consument vaker bereid lijkt te zijn om op basis van virtuele beelden aankopen te doen.
Keerzijdes van een City store
Mogelijk heeft het tentoonstellen van de gewenste keuken in VR ook zijn keerzijdes. De mogelijkheden qua keukens lijken eindeloos, terwijl de winkel zelf niet groot hoeft te zijn om alle keukens tentoon te stellen. Echter, in hoeverre is het mogelijk de kwaliteit van een keuken te beoordelen via VR? Uit Figuur 2 blijkt dat kwaliteit met 34 procent een van de belangrijkste keuzecriteria van de consument is om voor een keuken te kiezen. Consumenten willen toch de beleving van een keuken meemaken, de lades kunnen optrekken en het materiaal kunnen voelen.
Conclusie
De rol van de fysieke winkels blijft groot bij het aankopen van een keuken. Daarom lijkt Bruynzeel Keukens er goed aan te doen te blijven investeren in haar winkels. Dat dit city stores zijn lijkt positief te zijn, omdat de consumenten de winkels gemakkelijker (en wellicht vaker) zullen binnenstappen. Het nieuwe VR concept van Bruynzeel kan ook goed bevallen. De consument lijkt hier namelijk steeds meer open voor te staan. Echter, de consument wil de kwaliteit van producten kunnen beoordelen, iets dat moeilijker gaat met VR. Daarom is het belangrijk om binnen de kleinere winkels toch een groot assortiment aan te bieden qua producten en materialen. Op het moment dat de klant de volledige keuken in virtual reality kan zien, maar ook de materialen en verschillende aspecten van de keuken in het echt kan bekijken, bestaat er zeker een kans dat het concept van Bruynzeel zal slagen.
De Keuken Monitor
De keukenmarkt wordt al jaren door USP onderzocht met de USP Keuken Monitor. Op twee momenten in het jaar wordt een bruto panel van circa 100.000 eigenaren en huurders van woningen online bevraagd of zij een complete nieuwe keuken, keukenapparatuur of keukenonderdelen ter vervanging hebben gekocht of van plan zijn om te kopen. Ook wordt gevraagd naar de oriëntatie die voorafging aan het kopen van een keuken of onderdelen.
Hiermee geeft USP een actueel, betrouwbaar en gedetailleerd beeld van de ontwikkelingen in de Nederlandse keukenmarkt, wat enorm belangrijk is omdat de consumentenmarkt continu aan verandering onderhevig is. Voorkeuren voor bepaalde producten, merken en type winkel(kanalen) veranderen en bestedingen worden zorgvuldig afgewogen. Hierbij komt ook nog dat vele aanbieders strijden om de euro’s van de consument. Om de eigen marktpositie goed in te schatten en tijdig te kunnen bijsturen is grip op de marktontwikkelingen en inzicht in het oriëntatie en aankoopgedrag essentieel.
