Marken-Tracking: Wie stark sind unsere lokalen Marken im Vergleich zu unseren europäischen Marken?

Die Herausforderung

Ein führender Anbieter von Türbeschlägen und Eingangssystemen sowie ein bedeutender Akteur im Bereich Zugang und Sicherheitslösungen ist in Europa mit mehreren paneuropäischen Marken sowie zahlreichen lokalen Marken aktiv. Diese lokalen Marken haben oft eine lange Geschichte und sind daher in Bezug auf Bekanntheit und Umsatz starke Marken. Die Unternehmenszentrale wollte die Anzahl der lokalen Marken im Portfolio begrenzen und die paneuropäischen Marken ausbauen, die in vielen europäischen Ländern eine geringe Bekanntheit hatten und umfassende Entwicklung und Förderung benötigten. Um mit Entwicklungs– und Fördermaßnahmen zu beginnen, wollte unser Kunde die Entwicklung der paneuropäischen Marke unterstützen, indem er die Wettbewerbsposition der bestehenden Marken verstand und eine Benchmark-Messung festlegte, anhand derer die Markenentwicklung im Laufe der Zeit verfolgt werden konnte. Die Forschung musste robust genug sein, um eine Grundlage für die Markenentwicklung zu bieten und KPIs festzulegen, während sie gleichzeitig eine Abdeckung der wichtigsten Märkte und Branchensektoren gewährte.

Die Lösung

Die Forschung begann mit einem Workshop, in dem die aktuelle Branding-Strategie mehrerer Marken, sowohl lokal als auch paneuropäisch, diskutiert wurde. Ein quantitatives Online-Verfahren wurde verwendet, um effizient und effektiv eine breite Stichprobe potenzieller Kunden zu erreichen. Wir konzentrierten unsere Fragen auf die aktuelle Markenposition (Markenbekanntheit, -präferenz) und die Gründe für eine Präferenz in relevanten Produktkategorien, und untersuchten dann die Markenattribute (wie Zuverlässigkeit, Qualität, Design usw.). Zudem wurden Einblicke für Segmente der potenziellen Kundenbasis bereitgestellt, um zu sehen, unter welchen Zielgruppen die Marken unseres Kunden eine starke Position hatten.

Die Erkenntnis

Die Forschungsergebnisse wurden auf der Gesamtebene berichtet, um einen klaren Überblick über die Markenleistung zu bieten und Bereiche für den Fokus hervorzuheben, gefolgt von weiteren Analysen auf Länderebene, um sicherzustellen, dass die lokalen Teams Zugang zu Daten hatten, die genutzt werden konnten, um Maßnahmen zu ergreifen und wichtige Bereiche zu identifizieren.

Neben der Festlegung von Benchmark-Werten für die Markenleistung betrachtete die Forschung auch Faktoren, die den größten Einfluss auf die Marke haben. Mit diesen Ergebnissen konnte unser Kunde die wichtigsten Markenstärken der lokalen Marken sowie der paneuropäischen Marken identifizieren und entscheiden, ob und wann die lokalen Marken eingestellt und nur die paneuropäischen Marken angeboten werden sollten.

USP wird die Markenposition und -leistung für diesen Kunden weiterhin messen, damit sie fundierte Entscheidungen über ihr Markenportfolio treffen können.